¿Por qué Unilever decidió recortar su gasto en marketing?
La compañía busca rediseñar su marketing digital, para ello se va a deshacer de la mitad de las agencias con las que trabaja
En semanas recientes, Unilever rechazó la fusión con Kraft Heinz Company, por 143 mil millones de dólares, en lo que parecía ser una de las fusiones más costosas de la historia, a lo que la compañía avisó que revisaría sus opciones futuras.
Después de su anuncio de rechazar la oferta de Heinz, Unilever reveló que quiere duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros.
La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se trata de tres mil agencias.
Con dichos anuncios, Unilever sigue los pasos de su contrincante, Procter & Gamble, quien también redujo su lista de agencias a la mitad en los últimos tres años y se comprometió a producir mucho menos, pero campañas de mejor calidad, lo cual le produjo ahorros de 620 millones de dólares, lo cual fue reinvertido en medios de comunicación, mientras que Unilever planea reinvertir dos tercios del dinero que ahorra del mismo modo que P&G.
Analistas creen que Unilever y P&G manejan un presupuesto base cero, donde primero buscan asegurar resultados antes de invertir desproporcionadamente en marketing.
Cifras de Nielsen destacaron que los gatos de las compañías en modos tradicionales de marketing están disminuyendo. Lo que parece ser un cambio de pensamiento de las marcas, las estrategias de marketing parecen centrarse en la calidad y no en la cantidad.
Para agencias como OC&C, el anuncio de Unilever demuestra que las agencias fallaron en varios niveles, puesto que no les ayudaron a navegar a través del “ecosistema digital en rápida evolución”, y presupuestos más ajustados para el marketing obligará a las agencias a ajustar sus procesos creativos y dar resultados o desaparecer.
